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国美在线新掌门启动低价策略 吹响追赶“京苏”号角

2013-5-27 09:37 发布者: .桫椤 查看: 1652 评论: 0
5月24日,国美在线全面启动主题为“5月大惠战”的促销活动。然而就在不久前的4月份,国美在线刚刚启动了为期一月的店庆促销。 

  不仅如此,国美在线在打价格战的同时,还对盈利有着要求。近日,国美在线董事长牟先贵对媒体表示,少则半年,多则一年的时间,国美电商业务一定会实现盈利,并已立下了军令状。 

  5月中旬刚刚接任国美在线CEO的牟先贵,一改国美在线此前的保守风格,积极通过低价策略吹响追赶“京苏”的号角。 

  然而,独立电商观察员鲁振旺认为,对于现在的电商行业来说,盈利和规模是一个完全相反的东西,规模越大亏损越大。 

  一边是低价,扩张品类,一边是要实现盈利,这种纠结的问题怕是国美也很头疼。 

  新掌门发力启动低价策略 

  自从韩德鹏离职,牟先贵开始正式全面接管国美在线开始,国美在线就好像要憋足了劲儿大干一场。 

  先是今年4月,牟先贵发表了一篇另类的电商“悼词”,哀悼那些因为价格战而倒闭的一干电商,并呼吁电商不要再打价格战,并且暗指京东商城去年的价格战虚假。 

  此言一出,顿时引起业内一片哗然。但是令人没想到的是,一周之后,牟先贵宣布国美在线的“最强店庆月”强势登场,时间跨度长达一个月。 

  紧接着,近日国美在线又全面启动了主题为“5月大惠战”的促销活动。国美在线表示,促销期间,全场数万款商品在底价基础上全部直降让利,家电3C平均降幅达三成,综合百货类低至一折,持续20天整体让利规模超10亿元。 

  牟先贵表示,不管别人打不打,每月18日国美在线都将打出巅峰时刻。 

  国美电器[0.00%]投资者关系经理卢江对《投资者报》记者表示,目前国美在线和库巴网已经整合完成,后台系统也已经打通,这次促销都将线上线下进行联动。 

  国美在线这一系列的动作,让其一改往日的面容。此前,国美电商战略一直被认为是过于防守,总是亦步亦趋地跟随,从不主动出击,在以往的价格战中往往扮演配角。 

  不过这一风格在韩德鹏离职之后开始有所改变。5月中旬,国美在线原CEO韩德鹏提出辞职,CEO一职暂由国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟先贵担任。牟先贵正式走向前台。 

  外界对牟先贵的解读是,牟先贵具有比其他人更多的资源优势[0.36%],也深谙国美集团的业务体系,能为国美在线提供更多的资源支持。而之前,有媒体曾报道,韩德鹏在任时受限制颇大,国美集团对电商的发展缺乏实际行动支持。 

  有业内人士对《投资者报》表示,如今牟先贵走上前台,果然不负众望开始发力,欲借低价追赶竞争对手。 

  国美徘徊在规模和盈利之间 

  不过令人纠结的是,国美在线表示要在一年内实现盈利,其信心是来自于国美在线和库巴网的整合之后,成本下降,毛利上升。 

  “采购系统已经对接完成,在采购部分我们提高了效率,降低了成本,同时我们还增加了高毛利差异化商品。从目前来看,国美在线和库巴平台整合之后,运营成本、广告投入和人员成本都在减少,而毛利在增加。”卢江对《投资者报》记者表示,国美在线有盈利的趋势。 

  卢江强调,在没有整合之前,采购商品是线上线下分开,整合之后人员是统一采购,都是一个合同框架,极大地提高了效率。 

  但是卢江也承认,信息系统实现后台对接后,在仓库和物流的工作流程还需要一段时间进行磨合。 

  不过不少业内人士认为,国美在线要实现这一目标困难不小。 

  “如果把物流成本算到线下的话还是有可能的,要是物流成本还是算在线上的话那就比较难了。”独立电商观察员鲁振旺对《投资者报》记者表示,国美在线的毛利不到10个百分点,其中物流成本就有5~6个百分点,还有人员成本和营销成本,实现盈利困难很大。 

  据国美电器财报数据显示,2012年国美全年电商实现销售44.1亿元(含税),亏损率为15%~20%,分摊到上市公司亏损高达5亿。而在2011年,国美电商也亏损3.9亿元。 

  而其竞争对手,2012年京东商城的销售额超过了600亿元,苏宁易购销售额也将近200亿元。 


  “盈利虽然很难,但是如果规模做小,今年非要盈利也不是不可能。只要裁员,降低销售费用。”不过鲁振旺表示,这样的话国美在线规模就提高不了。因为对于现在的电商来说,盈利和规模是一个完全相反的东西,规模越大亏损越大。 

  不过,国美在线似乎并不想牺牲规模实现盈利。在品类扩张方面,国美在线丝毫没有减慢速度。目前,母婴、家居、家纺和体育、酒水、汽车用品等品类都已经上线。 

  据了解,国美在线基本会保持每个月上一种新品类的频率,并上线一些竞争对手没有的品类,以增加自己的特点。 

  牟先贵对有关媒体表示,在品类方面,国美在线目前家电仍占到80%多,未来理想的占比是家电20%,其他80%。但三年内,家电肯定还要占到50%。 

  一位业内人士对《投资者报》表示,实现盈利更多的是从资本市场考虑,但是一边是大打价格战,扩张品类,一边是要实现盈利,这种纠结的问题怕是国美也很头疼。
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